di Elena De Blasi

Nell’attuale mercato globale e ipercompetitivo, pensare di non curare la propria presenza online equivale a un atto di autolesionismo commerciale. I social media sono strumenti ormai irrinunciabili per aziende e brand.
Per le grandi, presidiare i canali social è fondamentale e molto spesso fa parte di una strategia di comunicazione integrata. Ma se da un lato è normale che le grandi aziende facciano da traino e indirizzino il mercato, dall’altro è importante che anche le aziende più piccole, che in Italia formano la maggior parte del tessuto industriale, non perdano proprio adesso l’occasione di valorizzare la propria presenza online, innescando un dialogo di qualità attraverso i canali social con la propria community di riferimento. Anche perché spesso è proprio nelle realtà più piccole e dinamiche che si possono sperimentare nuovi linguaggi, sui quali le big non possono “rischiare”.

L’Osservatorio sui Social Media dell’Università IULM ha presentato, durante la Digital Week di Milano del marzo scorso, i risultati dell’indagine “La SocialMediAbility delle aziende italiane”, giunta ormai alla sua quinta edizione.
L’indagine, promossa dall’Executive Master in Social Media Marketing & Digital Communication e condotta anche grazie alla piattaforma di monitoraggio Social Listening di Blogmeter, partner tecnologico dell’Osservatorio, ha continuato il monitoraggio avviato nel 2010 del panel di 720 aziende italiane di sei diversi settori: Food & Beverage, Arredamento, Bancario, Hospitality, Moda e, novità di quest’anno, aziende di Cura per la Persona. Come nelle precedenti edizioni, al fine di ottenere risultati effettivamente rappresentativi dello stato dell’arte del social media marketing nel nostro Paese, per ciascun settore sono state valutate, attraverso diversi strumenti e approcci di analisi, 120 aziende casualmente estratte dall’universo di riferimento, ulteriormente segmentate per dimensioni: 40 grandi, 40 medie e 40 piccole, suddivise tra aziende del Nord, Centro e Sud Italia/Isole.

Mind the gap: possesso di un sito e di un social network.

Pur mostrando un miglioramento generale nell’utilizzo dei canali social da parte delle aziende italiane rispetto al 2015, i risultati della ricerca hanno messo in luce alcune criticità, legate principalmente alle differenti dimensioni delle aziende monitorate (grandi, medie e piccole) e all’area geografica di appartenenza. Si afferma, dunque, il divario digital e social tra le aziende medio-grandi del Nord e le realtà più piccole del Centro-Sud. Mediamente l’87% delle aziende osservate è presente online con un proprio sito Internet, ma il gap tra le aziende di diverse dimensioni è evidente, poiché è il 22% delle aziende piccole che risulta non averlo. Osservando le distinzioni regionali, le aziende del Nord sono presenti online con un sito per il 93%, mentre quelle del Centro e del Sud/Isole lo sono rispettivamente per l’87% e il 67%.
Se nel 2010 le aziende italiane che possedevano un social network erano solo il 32%, nel 2018 la percentuale delle aziende che utilizzano almeno un social media per attività di comunicazione e marketing è dell’80% (nel 2015 era del 73%).
Tale incremento è soprattutto il risultato della sempre maggiore affermazione di tali canali nelle aziende medio-grandi, per le quali i social media costituiscono ormai ambienti “imprescindibili”.
Una crescita che allarga il divario già registrato negli anni precedenti nell’uso dei social media nei confronti delle piccole realtà, il cui ricorso a tali mezzi è aumentato solamente del 5% circa rispetto al 2015 (attestandosi su una presenza sui social di solo il 67% delle aziende piccole).
Mentre nella precedente rilevazione era il 67% delle aziende medie e l’87% delle grandi a gestire almeno un social media, nel 2018 tale percentuale è salita rispettivamente all’88% e al 91%.

Esserci, ma con una strategia.

Per un’azienda, dotarsi di una strategia di comunicazione a misura del proprio business significa rispondere alle esigenze di chiarezza e misurabilità degli obiettivi, oltre a contribuire a una migliore gestione della relazione con gli stakeholders interni ed esterni.

Dai risultati della ricerca IULM emergono anche qui differenze tra aziende del Nord, che per l’85% sono sui social media, con un approccio strategico e di lungo periodo per più della metà dei casi, e aziende del Centro e del Sud/Isole, che utilizzano i canali social rispettivamente per il 75% e il 70%, con un approccio più tattico o discontinuo (per il 70% dei casi).

Lo storytelling aziendale: come parlano ai fan le aziende?

L’uso delle tecniche di storytelling da parte delle aziende come strumento strategico è divenuto sempre più un elemento cardine della comunicazione social. Superate le forme dell’advertising dell’interruzione, oggi la comunicazione aziendale è prevalentemente costituita da storie che, coinvolgendo il pubblico, aiutano a rinforzare l’identità e i valori dell’azienda. Incorporandosi al prodotto o al brand, la narrazione in grado di emozionare e di rimanere impressa nella mente del cliente (potenziale o già acquisito) diventa uno strumento di marketing estremamente efficace perché è il mezzo per portare i potenziali consumatori a immedesimarsi nella storia, in una dimensione più personale e intima, dove la distanza dal brand è accorciata.

Riuscire ad applicare le tecniche di storytelling alla dimensione comunicativa dei social media può essere, per un’azienda, la strategia vincente. Anche una piccola azienda può comunicare la propria storia e i propri valori attraverso la narrazione. Proprio nelle piccole imprese italiane spesso risiedono maggiori elementi di personalità i quali, se organizzati all’interno di una strategia di comunicazione volta a generare contenuti di qualità, possono divenire punti di forza ed elementi di distinzione all’interno di un mercato tanto globale quanto, talvolta, indeterminato e impersonale. Insomma, incapace di emozionare.

Dalle rilevazioni della ricerca sulla SocialMediAbility, nei processi di storytelling messi in atto su Facebook (che attira il maggiore bacino di fan con 438.020 total fan in media, rispetto ai 354.100 di Instagram), le aziende italiane analizzate tendono a focalizzarsi su storie legate all’azienda stessa (50%) o al proprio prodotto (49%), tornando a parlare di sé o promuovendo le proprie attività.

Basandosi sul concetto di distanza prossemica, la ricerca IULM ha indagato inoltre il tone of voice utilizzato dalle aziende sui Social Media e sebbene si possa notare un aumento dell’utilizzo di un tono “intimo”, dal 4% del 2015 al 11% del 2018, le aziende tendono ancora a una comunicazione unidirezionale, con protagonisti dello storytelling il brand e il prodotto.

Una comunicazione più coinvolgente e paritaria verso il pubblico, e dunque più in linea con le logiche comunicative proprie dei social media, rende invece protagonisti gli utenti della community, attivandoli all’interno del processo narrativo. E un utente/consumatore coinvolto attivamente è una risorsa di inestimabile valore, un ambassador nei confronti di altri soggetti.

La nuova spinta arriva dalla comunicazione visual.

Se Facebook si conferma il canale social più utilizzato (in particolar modo da aziende e brand del settore Hospitality), attivato dall’81% delle aziende comprese nel campione, l’adozione di questo social media rimane stabile rispetto a tre anni fa (risultava utilizzato dal 79% delle aziende).

L’evidente crescita di Instagram (preferito dai settori Abbigliamento, Food & Beverage e Arredamento), nelle rilevazioni della ricerca IULM, testimonia una comunicazione social sempre più visiva e visuale. L’immediatezza dell’immagine e il potenziale virale hanno fatto sì che negli ultimi due anni aziende e brand si siano orientati sempre più verso il visual content marketing con lo scopo di fidelizzare i clienti acquisiti e coinvolgere clienti prospect.

Instagram, che nella precedente rilevazione veniva utilizzato solo nel 34% dei casi, nel 2018 è risultato presidiato dal 55% delle aziende con almeno un social media. Nella ricerca si rileva inoltre che Instagram, in termini di coinvolgimento, confrontando i dati medi di engagement, è indubbiamente il social che ottiene le performance migliori, seguito da YouTube. Le aziende italiane che nel 2018 hanno aperto un canale YouTube (maggiormente utilizzato da aziende dei settori Bancario, Arredamento e Food & Beverage) superano in ogni caso la soglia del 50%.

I video, che complessivamente risultano essere in grado di ottenere il maggior numero di reazioni da parte degli utenti sono quelli definiti come empatici, ossia lo strumento più efficace per raccontare esperienze, comunicare emozioni e trasmettere valori.

Proprio la maggiore diffusione dei canali visuali, a livello aziendale, ha accompagnato una modesta crescita dell’indice medio complessivo di SocialMediAbility (SMA, su una scala di range “0-10”) che, relativamente alle aziende con almeno un social media, passa dai 4 punti del 2015 ai 5,5 punti dell’ultima rilevazione. “In conclusione – dichiara il professor Guido Di Fraia, Direttore Scientifico dell’Osservatorio e del Master in Social Media IULM – i risultati ottenuti mostrano un costante incremento nell’adozione e nell’utilizzo dei canali social.

Dall’altro, i risultati ottenuti evidenziano anche come essi siano molto spesso gestiti in maniera ancora poco consapevole rispetto alle logiche comunicative e ai linguaggi specifici di ciascun canale. L’utilizzo strategico ed efficace dei Social Media per attività di comunicazione e marketing appare ancora appannaggio di un numero limitato di aziende”.