di Valeria Cavallo

Questo è il consiglio che mi diede il mio professore quando iniziai ad avvicinarmi al mondo del copywriting e content marketing. Avevo lasciato Calvino ai tempi del liceo con il suo “Barone rampante” che si era creato una dimensione quotidiana anche sugli alberi, il “Visconte dimezzato” diviso a metà da una palla di cannone e il “Cavaliere inesistente” dall’armatura vuota che esiste solo attraverso la forza di volontà e la coscienza. Lezioni americane è l’ultimo scritto di Italo Calvino.

Nel 1984 venne invitato dall’università di Harvard per un ciclo di lezioni, tuttavia il corso non si tenne a causa della sua morte improvvisa; per questo le Lezioni vengono considerate il suo testamento culturale. Il tema centrale del libro è il nuovo millennio. Calvino propone sei parole chiave (leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità, molteplicità e coerenza, quest’ultima, mai scritta), ognuna legata a un valore letterario fondamentale da portare con sé nel nuovo millennio per affrontarlo al meglio. L’ordine dei termini rispecchia l’importanza gerarchica che l’autore attribuisce a ciascuno di essi. Calvino non ha conosciuto Internet, ma i valori della letteratura che ha indicato nelle sue Lezioni americane esprimono perfettamente i valori che deve rispettare il web.

Leggerezza

La leggerezza di cui parlava Calvino era intesa come “sottrazione di peso” che “si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l’abbandono al caso”. Sul web, quando si parla di leggerezza, inevitabilmente si pensa alle immagini e alla velocità di caricamento. Sappiamo che migliorare la page speed è utile per il posizionamento del sito.
Per prima cosa quindi le immagini vanno alleggerite (foto, logo, texture), riducendo le dimensioni, la risoluzione e i dettagli informativi inutili: l’obiettivo è sempre non disperdere l’attenzione dell’utente, soprattutto in attese inutili.

Togliere peso è un concetto che si applica anche ai testi: scrivere bene non significa “mettere”, piuttosto vuol dire “togliere”. Il web richiede brevità, ma l’utente non si limita solo a cercare informazioni in “pillole”. La qualità è vincente, ma si deve comunque cercare di trovare l’espressione più semplice e forte: titolo, sommario, paragrafo con la notizia essenziale.

Rapidità

Calvino scrive che “rapidità dello stile e del pensiero vuol dire soprattutto agilità, mobilità, disinvoltura”. Rapidità nel web si traduce nel ridurre a pochi click ogni azione: fondamentale è razionalizzare il numero di click che rimandano ad altre pagine per non perdere il lettore. Inoltre sul web la rapidità è data anche dal ritmo del testo: molti verbi, pochi aggettivi e pochi avverbi. I verbi danno ritmo alla frase, esprimono azioni e sentimenti in un’unica parola. Spesso si utilizza l’imperativo come “clicca” o “accedi”, senza però avere il tono perentorio che risulterebbe invece sulla carta. E non dimentichiamo la punteggiatura: i due punti annunciano, spiegano ciò che segue risparmiando i noiosi “cioè”, “di conseguenza”; punti e virgole danno respiro alla frase. Tutto ciò non esclude la rapidità del racconto: arrivare al punto, far capire subito il concetto. Questo è possibile applicando il concetto della “piramide invertita” collocando cioè la conclusione del discorso all’inizio del testo. Oppure utilizzando i link title cioè quelle finestre che si aprono sfiorando i link.

Esattezza

“Mi sembra che il linguaggio venga sempre usato in modo approssimativo, casuale, sbadato, e ne provo un fastidio intollerabile”. Anche nel web è necessario correggere ogni frase più volte, spesso siamo indotti a scrivere in fretta e male. Per questo è necessaria un’esattezza di forma senza cedere al famigerato written speech: “ti forwardo una mail” è uno scempio della lingua italiana. Ricordiamo sempre che la correttezza non è formalismo ma qualità. Esattezza ma soprattutto affidabilità delle fonti, coerenza tra il titolo di un link e la sua destinazione: ancora troppi link rimandano alla home page e non alla pagina specifica dove si trova l’informazione.
La strategia stessa del content marketing necessita di esattezza in almeno tre elementi: il pubblico, il tema da trattare, il giusto tono di voce.

Visibilità

“Il potere di mettere a fuoco visioni a occhi chiusi, di far scaturire colori e forme dall’allineamento di caratteri alfabetici neri su una pagina bianca, di pensare per immagini”. Se riflettiamo sul web ai giorni nostri, immagini e video la fanno da padroni, fino a concepire per l’advertising il termine di viewability come la capacità di rendere ben visibile un annuncio, un testo, un contenuto misurando il tasso di impressioni. Non solo l’utilizzo di immagini dà visibilità sul web. È un nuovo modo di leggere che condiziona anche il modo di scrivere. Nel web non si legge, si esplora: la pagina si scorre come una mappa, lo sguardo si sposta continuamente sul testo alla ricerca di qualcosa di utile e interessante. Ecco che la visibilità si declina oggi attraverso gli elementi grafici del testo: font, dimensioni, colori, grassetti vanno ragionati insieme al testo.

Il web design è una disciplina nuova, anche se parole e immagini da sempre si accompagnano: dagli antichi testi del Medioevo alle prime campagne pubblicitarie. Non va però ridotto tutto a una gara tra testo e immagine, si deve trovare una combinazione perfetta tra i due fino a che il linguaggio arrivi a solleticare tutti i sensi del lettore.

Molteplicità

Nella quinta lezione Calvino scrive: “Sfruttamento del potenziale semantico delle parole, di tutta la varietà di forme verbali e sintattiche con le loro connotazioni e coloriture”. Se partiamo dal concetto semantico, il parallelismo con la SEO viene abbastanza facile. Per classificare milioni di contenuti che vengono sottoposti al suo vaglio, Google ha bisogno di capire a fondo l’argomento trattato all’interno di ogni singola pagina. Per questo l’autore del testo deve lavorare al meglio sulla disambiguazione e su tutto l’intreccio semantico che le parole scelte vanno a creare. Se scrivessi di “campione” e “premio” Google potrebbe “pensare” alla premiazione di un campione sportivo, mentre se scrivessi di un prodotto campione dato in premio al cliente più affezionato al marchio dovrei tessere una rete di rimandi a prodotto, utilizzo, fidelizzazione, contest. Calvino con la sua molteplicità descrive quella che è la principale caratteristica del web senza neppure conoscerlo: molteplicità di connessioni, di canali, di contenuti. Spesso però questa molteplicità può essere letta negativamente, portando a liti online che danno vita a fenomeno del flaming. Molteplici canali di connessioni generano milioni di mail inutili, molteplici contenuti stanno portando al content shock.

C’è una frase delle Lezioni americane che mi ha colpito molto per l’apertura dimostrata già più di 30 anni fa verso il cambiamento: “Ogni vita è un’enciclopedia, una biblioteca, un inventario di oggetti, un campionario di stili dove tutto può essere continuamente rimescolato e riordinato in tutti i modi possibili”.
Oggi non è più pensabile una realtà che non sia aperta, plurima, capace di raccogliere la suggestione di Calvino: l’epoca che stiamo vivendo si nutre della tradizione letteraria del passato ma è già calata in un presente dove coltiviamo l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata per un futuro ormai prossimo.