di BARBARA TORASSO

 

Dicembre 2010, Instagram raggiunge il milione di utenti. Giugno 2018, nuovo record: un miliardo. Sono numeri impressionanti che per essere analizzati non richiedono grandi calcoli, è sufficiente notare quanto Instagram abbia cambiato la nostra vita nel quotidiano.
C’è un atleta, una modella o un musicista da ingaggiare? Controllo il suo Instagram. Un giornalista mi propone un articolo o un’intervista? Corro subito sul suo profilo.
E se un’amica mi segnala una persona con cui lavorare? La risposta è ovviamente Instagram, prestando attenzione anche ai seguiti/followers che abbiamo in comune così da avere una prima impressione decisiva. Instagram per noi marketeer è uno strumento indispensabile e, francamente, fatico a ricordare come fosse il mio lavoro prima del suo avvento. Per i più giovani invece è un punto di riferimento, la fonte primaria con cui informarsi, è lo strumento per comunicare e socializzare.

Pensare al mondo dei teenager come a una generazione priva di senso critico è il classico errore di chi vuole semplificare un mondo complesso, spesso impossibile da codificare dall’esterno per la mancanza di analogie con la generazione precedente, la mia appunto.

Gli spot pubblicitari degli anni Novanta consacravano un prodotto, entravano nel linguaggio comune e segnavano un’epoca. Io, per esempio, riconosco alla prima nota la melodia della Barilla, sono sicura che esista il Mulino Bianco, chiamo Ambrogio l’autista e così via, e non ho mai messo in dubbio l’esistenza di questi luoghi e personaggi, tantomeno la qualità dei prodotti.
Gli adolescenti di oggi sono invece molto critici sui messaggi univoci delle adv e non si fidano dei media tradizionali, cercano di evitarli preferendo i propri compagni di scuola, gli amici e, purtroppo/ovviamente, le celebrità di turno. Proprio qui nascono i problemi e le difficoltà: una ragazza di 16 anni può davvero sapere tutto di moda, viaggi, cucina, sesso, contraccezione e vita vissuta? Ecco, magari no.

In quanto persone adulte e ambasciatori di marchi globali abbiamo una responsabilità ben precisa: aiutare i teenager a orientarsi in questo mondo, stimolando la loro curiosità come farebbe una sorella maggiore divertente e spigliata, non come un genitore noioso e severo.
Sfortunatamente troppi brand non stanno andando in questa direzione e cercano di avvicinarsi al target dei super-giovani utilizzando riferimenti stilistici assurdi, risultando superati e ridicoli. Proprio su Instagram (e dove altrimenti?) ho avuto la conferma di questa sensazione: una delle mie stagiste è stata “targhettizzata” da un famoso brand di moda, che ha sponsorizzato un post davvero infelice nel tentativo di avvicinarsi all’universo dello streetwear. Quale giovane può essere attratto da un payoff banale come “Cool kids for the streets”? Nessuno.

Se alcuni marchi perdono terreno rispetto ai loro target, altri invece sono dei brillanti casi di marketing da studiare. Gucci, per esempio, ha realizzato un meraviglioso lavoro di “ringiovanimento” del brand, senza perdere identità e autenticità. Come? Ha supportato i progetti di nuovi artisti scovati su Instagram, senza limitare la loro creatività. Ha aperto la prima boutique di alta moda ad Harlem, il quartiere afroamericano più famoso di New York City. Il progetto scava nelle radici dell’hip hop e ha l’ambizione di riportare in vita il negozio di Dapper Dan, che a New York è una sorta di Kurtis Blow dello stile. Il suo negozio ad Harlem, aperto dal 1982 al 1992 (24 ore su 24, 7 giorni su 7), vendeva le sue creazioni fatte di stoffe e accessori di grandi marchi, senza farsi troppi scrupoli a usare loghi contraffatti. Eric B & Rakim erano suoi clienti fissi e lo shooting fotografico per l’album Paid in Full vede Dapper Dan grande protagonista.
Gucci ha rispettato lo streetwear e la sua storia, e ora è del tutto normale trovarlo di fianco a Supreme da Dover Street Market.
Innovazione e stima del movimento hip hop hanno intercettato il supporto dei Millenials e addirittura della Generazione Z.

Un altro caso da approfondire è Palace, l’unica vera alternativa a Supreme nel panorama skate-streetwear. La sua forza è la capacità di parlare alla Generation Z, cioè quei ragazzi sotto i 20 anni, che riconosce il marchio come autentico. La strategia di Palace si è dimostrata vincente sul lungo periodo, creando una reputazione solida anno dopo anno, preferendo il passaparola e scegliendo atleti in grado di condividere i suoi stessi valori. Insomma, il vero riconosce il vero, e anche l’annuncio della collaborazione con Ralph Lauren non fa eccezione.
Anche in questo caso bisogna tornare indietro agli anni Ottanta e scavare nelle radici dell’hip hop fino a trovare i Lo-Life, leggendaria crew di Brooklyn. Loro sono stati i primi a vestire Polo, ma anche i primi a vendere quei capi nelle strade malfamate della città.
I Lo-Life infatti non avevano né un contratto con il brand né i soldi per poterselo permettere. Semplicemente rubavano tutto quello che potevano, tenendosene una parte e rivendendo il resto.

A raccogliere il testimone dello stile (senza furti!) furono i Wu-Tang Clan, storico gruppo rap di Staten Island che, al picco della propria carriera, creò una linea di abbigliamento interamente ispirata a Ralph Lauren, con il simbolo del gruppo al posto del cavallino.

Hip hop, Wu-Tang e skateboarding sono mondi che si parlano da sempre proprio come membri di una crew. Se ci spostiamo dal prodotto ai servizi, dobbiamo sicuramente menzionare l’ascesa di Depop, piattaforma di shopping di seconda mano che spopola tra i ragazzi dai 14 ai 20 anni. Oltre nove milioni di utenti, 60.000 transazioni al giorno e la capacità di generare curiosità nei ragazzi. Depop supporta la moda solidale e i giovani artisti dando loro una piattaforma per esprimersi, dispensa consigli su come gestire il cash flow delle loro finanze a seguito del business generato sulla piattaforma stessa. Depop è una sorella maggiore, e anche qui vincente: offre gli strumenti ai teenagers che scelgono indipendentemente quali usare e come, ottenendo in cambio la loro fedeltà che oggi non è più cieca né tantomeno illimitata.
Il contesto in cui Depop si inserisce è particolarmente caro agli antagonisti dei ragazzini “hype”: i “normcore”.

TEAM HYPE: ragazzi affamati delle ultime uscite, che cercano in tutti i modi di avere i modelli più limitati e costosi.

TEAM NORMCORE: profilo basso, si stanno facendo notare nei dati di vendita perché scelgono capi non di lusso né ricercati, ma, appunto, normali.

Il mondo dei “normcore” è un laboratorio dove incontrarsi, conoscersi e sentirsi parte di qualcosa di grande: il rifiuto del consumismo sfrenato e una grande attenzione ai temi dell’ambiente e ai diritti degli animali.
E proprio il riutilizzo di capi usati potrebbe diventare la prossima grande sfida per rispettare il pianeta rallentando la produzione.
Possiamo dibattere a lungo se anche questa sia soltanto una moda influenzata dai peers oppure una vera coscienza sociale in grado di nutrire questa generazione.

In ogni caso, il lato positivo è che finalmente noi marketeers dobbiamo fare i conti con la responsabilità sociale delle aziende per cui lavoriamo, se vogliamo rimanere in questo campo. Non possiamo più vendere al consumatore un prodotto qualunque, non basta più una bella pubblicità a coprire la produzione in un mercato che non tutela l’ambiente o i diritti dei lavoratori. Ci vuole di più, bisogna alzare l’asticella. Dobbiamo imparare a vivere una vita sostenibile, essere irreprensibili per non tradire la fiducia dei più giovani. Per i brand funziona esattamente nello stesso modo: bisogna essere veri, essere sostenibili, preoccuparsi del nostro pianeta e del prossimo, sia esso uomo o animale.

Questo è lo storytelling per i brand di oggi.