di FABRIZIO MARVULLI

Complice una leggera deformazione professionale, uno degli aspetti che mi piace maggiormente osservare nelle varie attività di un dato brand è come questo sia in grado di rimanere fedele a se stesso e al suo belief anche in ambiti e contesti disparati che richiedono l’adozione di codici comunicativi profondamente diversi.

Per i brand, sempre alla ricerca di nuove occasioni per essere rilevanti e ingaggianti con il consumatore finale, console e videogames rappresentano forse uno dei territori più estremi e apparentemente lontani. Tuttavia risultano molto interessanti e affascinanti per due principali motivi. Da un lato c’è un mercato con indicatori in costante crescita e, di conseguenza, fonte di potenziali revenue dirette, dall’altro trovano un ecosistema in grado di attrarre audience tipicamente difficili da comprendere e con livelli di attenzione e sopportazione rispetto ai messaggi pubblicitari, molto bassi o rasenti lo zero.
Brand e videogame: un sodalizio non recente ma che si è arricchito e rigenerato ininterrottamente nel corso degli anni all’aumentare delle opportunità offerte dall’innovazione tecnologica, ancora una volta unico enabler esponenziale.

Con occhio da gamer occasionale, senza velleità di re-interpretare la storia, si possono fissare tre diverse fasi o trend di questo “legame”:
• dopo una prima fase di timida collaborazione, i brand cominciano a presidiare con costanza i videogame. Si va dal brand posizionato sul pack a un product placement sempre più intelligente e integrato con il gioco in questione;
• corsa all’App Store: le aziende colgono l’opportunità offerta dal proliferare dei casual game sviluppandone varianti proprietarie – non mancano quelle di dubbia efficacia – con l’obiettivo di presidiare gli store di applicazioni e, soprattutto, gli smartphone di clienti e prospect;
• produzioni cinematografiche, console connesse, advertising dinamica e targettizzata portano a un altro livello le potenzialità del mezzo, confermando, anzi rilanciando, il concetto di convergenza tra mondo virtuale e analogico.

Tra gli svariati case study di questo ultimo trend, mi sentirei di isolarne un paio. Uno piuttosto di nicchia ma emblematico e un altro semplicemente significativo di come anche console e videogames possano essere determinanti nella strategia di un brand.
Il caso emblematico rientra, non per caso, in una delle tendenze del momento: l’analisi dei dati. Anche il mondo del management sportivo è sempre più data-driven e da circa quattro anni i club di Premier League, la serie A d’oltremanica, utilizzano il database di Football Manager (storico gioco manageriale di calcio) per lo screening e lo scouting di giovani talenti in carne e ossa!

La NBA presidia il mercato gaming dal 1999 con il suo NBA 2K vendendo fino a oggi, oltre 80 milioni di copie (solamente l’ultima edizione del videogame 2K18 ha registrato il record di vendite, superando i 10 milioni di pezzi). In partnership con l’azienda produttrice di videogiochi Take-Two Interactive, l’NBA ha fondato la “NBA 2K League”, la prima lega di e-sport di proprietà di una lega professionistica sportiva.

Oltre a perseguire evidenti obiettivi di business (nuove entrate da eventi, vendita di biglietti, merchandising, sponsor e diritti di distribuzione), l’azienda si impegna a raggiungere l’obiettivo di mantenere il brand NBA top-of-mind nei clienti durante i periodi di off-season. Lo fa in maniera coerente con il proprio belief continuando a lavorare sul concetto di passione per il gioco – il cui claim è “This is why we play” e accompagna ogni campagna NBA – estendendolo in un periodo poco presidiato e spettacolarizzato.
È recente il lancio della ePremier League da parte di Electronic Arts e Premier League. Si tratta del primo campionato elettronico di calcio la cui finale, programmata per marzo 2019, verrà trasmessa in diretta su Sky Sport.

Anche questa, a suo modo, possiamo considerarla marketing disruption, e sono curioso di verificarne i ritorni. Per il momento mi limito a immaginare nuove professioni, aspettando ruoli come il digital power forward o l’omnichannel point guard; risultati originati da un mercato del lavoro e di business sempre più ibridato con quello del gaming e del digitale.