di Andrea Piantone

Ebbene sì, signore e signori, Mesdameds et Messieurs, stiamo parlando proprio di lei, di sua maestà, di quell’insano e a volte dannatamente maniacale oggetto del desiderio che ci ha portato, ci porta e probabilmente ci porterà a inseguirlo per sempre. Partiamo dai dati e lasciamo da parte per un momento il romanticismo: oggi la sneaker rappresenta un prodotto che gode di un successo enorme e che ha margini di profitto davvero esemplari. Sicuramente nella sneaker culture, ma in questo caso è più logico parlare di sneaker game, un periodo importante è quello che coincide con la fine degli anni Novanta e l’inizio dei Duemila e con i personaggi che hanno giocato un ruolo chiave in questa storia. Nel 1997 gli americani hanno comprato quasi 350 milioni di paia di sneaker, corrispondenti grosso modo a un paio e mezzo per ogni individuo e a un quinto del totale mondiale. Sui giornali si parla di “sneakerizzazione” dell’economia: la scarpa diviene l’estremo “bene non impegnativo” che gli economisti mondiali utilizzano per descrivere prodotti in cui, come ha osservato il teorico politico Benjamin Barber, “il marchio di fabbrica ha sormontato l’articoloe l’immagine ha sormontato il prodotto come chiave di guadagno”.

Questo piccolo preambolo, supportato dalle idee del saggista Tom Vanderbilt (autore del libro L’anima di gomma), ci aiuta a capire come più di vent’anni fa c’era chi aveva intuito che oltre agli appassionati, ai collezionisti e ai normali fruitori, esisteva un’altra schiera di persone interessata all’anima “business” della faccenda. Una menzione d’onore è d’obbligo per il Giappone, dove “LEI” è un vero credo, e dove alcuni amanti dell’oggetto e del suo valore sono stati fondamentali nel determinare il processo economico. Parliamo di Katsushige Kamamoto, che da homeless e con una collezione iniziale di dieci scarpe, capisce al volo quanto i giapponesi possono arrivare a spendere per questo prodotto e decide di creare un impero con il suo store Skit. Ora conta quattro location in Giappone, e non fa altro che comprare scarpe dai collezionisti per poi rivenderle a un prezzo maggiorato. Altra figura fondamentale è Hommyo Hidefumi, che inizia vendendo scarpe vintage che compra in America per 5 dollari e rivende nel suo Paese a 300 fino a creare uno degli store più belli: Atmos. Tornando nel continente a stelle e strisce, in quello stesso periodo accade qualcosa che sposta gli equilibri del fenomeno. Jeff Staple nel 2005 realizza la sua Nike SB Dunk Low NYC “Pigeon” che, come alcuni ricorderanno, non solo dà vita alla “Sneaker Frenzy”, ma segna l’inizio di una nuova cultura e di una presa di coscienza: una scarpa che esce a 70 dollari può essere rivenduta a 5000. È il concetto di reselling, che si insinua in questo movimento, in questa subcultura che si fa portavoce di tantissime generazioni, da quelli che al Madison Square Garden alzarono le loro shoes al grido di “My Adidas” dei Run DMC, a quelli che hanno vissuto le Air Jordan Banned fino a quelli quelli che hanno visto Steve Caballero “maltrattare” le proprie Vans. Si aprono così nuove possibilità di guadagno, grazie al fatto di poter creare un movimento parallelo. Nascono store come Flight Club, prima a Los Angeles e poi a New York, dove si possono realizzare sogni proibiti, come quello di possedere una sneaker introvabile semplicemente aggiungendo qualche zero al simbolo del vecchio Zio Sam. In Italia questo movimento arriva più lentamente. Tra la fine degli anni Novanta e l’inizio degli anni Duemila, poche persone sono appassionate e quindi c’è poca conoscenza del settore. I numeri di Internet non sono quelli di oggi e solo tramite riviste e proprietari di negozi volano le indiscrezioni sulle release, si fanno commenti e riunioni al limite della carboneria. Ricordo che le Nike Air Max 1 Atmos Elephant si trovavano online a 250 euro, un prezzo incredibile che ora sembrerebbe un fake. Il mercato si muove tramite eBay in un sottobosco “nerd” dove si fanno affari, si conoscono persone e si amplifica la rete.

La sneaker comincia a fare sempre più proseliti, poi si assiste a un evento che cambia davvero le cose: Mr. Kanye West realizza con Nike le sue Air Yeezy (2009) ed è subito isteria. Introvabili, limitate, diventano il Santo Graal per moltissimi. Così il mercato sposta il suo interesse nel creare Hype forte intorno a una scarpa. Il tutto si ripete con l’uscita della Nike Air Yeezy 2 (2012) e della Air Yeezy 2 Red October (2014). Lo stesso discorso vale sempre per Mr. West, ma questa volta con Adidas e le sue Yeezy, che dal 2015 imperversano in diversi modelli e svariate colorway e sono preda del pubblico asiatico, che compra e rivende tantissimo. Oggi lo scenario è ancora cambiato e una moltitudine di marketplace nasce e muore. Quello più accreditato è StockX, a cui tutti si rivolgono per ottenere non solo il migliore price check, ma soprattutto per vendere e comprare. Il tutto organizzato in maniera perfetta, con tanto di grafici e diagrammi con indici di incremento e decrescita in stile borsistico.

Abbiamo preso da questo sito i prezzi attuali delle sneaker più desiderate e più quotate e tanto è cambiato dai tempi delle tabelle di Sneaker Freaker. Le Adidas Yeezy come le ultime Wave Runner 700 e 500 vanno da un prezzo di 300 dollari fino a un massimo di 600, mentre per le prime versioni si toccano anche i 1000 dollari. Un altro fattore determinante in questa escalation verso il versante business è l’avvicinamento sempre più insistente del mondo luxury ai prodotti come le sneaker e lo streetwear in generale. Questo alza certamente l’asticella del mercato e porta le Nike per Off-White di Virgil Abloh a raggiungere prezzi da capogiro (dai 330 fino ai 3000 dollari), così come Adidas per Raf Simons e le sneaker Triple S di Balenciaga. Ma in questo tourbillon mediatico e in questa globalizzazione che appoggia a pieno l’Internet 2.0, nascono grandi progetti mossi da splendide idee. Parliamo di Sneakerness, che il 6 e il 7 ottobre 2018 atterrerà in quel di Milano. Parlare di Sneakerness come di un evento è davvero riduttivo. Si può invece raccontare come questi ragazzi nel nome dei tre coowner Sergio Muster, Lukas Wanner e Diana Cabarles (insieme ad altri) abbiano creato una rete intesa come conglomerato globale di appassionati, curiosi e amanti di questo sneaker market. Circondati da esperti –non solo da chi organizza eventi – abbracciano tantissimi campi come il design, il marketing, la moda e il lifestyle. Solo con questo tipo di preparazione e conoscenza del settore, si può arrivare a realizzare uno “show” di tale portata. Il loro concept puro, che vede delle persone accomunate dalla stessa passione, intente a condividerla con altri membri di questa enorme community, è certamente un loro punto di forza. Nel 2008 il primo evento a Berna, a cui parteciparono mille persone, ha sancito l’inizio di un progetto che ha aperto la strada a un successo preannunciato. Al decimo anniversario dell’evento abbiamo chiesto a Sergio Muster un parere sul mercato, su Sneakerness e sulla sua vera passione: le sneaker.

Sono passati dieci anni dalla prima edizione di Sneakerness a Berna. Vedi un cambiamento in questo pazzo circo, sia nel modo in cui vengono prodotte le sneaker sia nel pubblico che vi segue?

Tutto è diventato estremamente più rapido e trasparente, le persone possono informarsi in un attimo attraverso Internet e i social. Noto anche che il core game delle sneaker si sta spostando verso un’età giovane e molto più orientata alla moda. I ragazzini vogliono esprimere il proprio stile, la propria individualità, dalla testa ai piedi. La cosa divertente è che finiscono per somigliarsi, in un certo senso. Anche il modo di collezionare sneaker è cambiato: ai miei tempi eravamo soliti comprare grandi quantità dello stesso modello, ti parlo di qualcosa come 30 paia di Nike Air Max TN 1. Oggi tutti – me incluso – comprano vari modelli di altrettanti brand. Non c’è più la corsa ad avere quante più scarpe possibili, ma si punta ad avere una selezione varia per completare diversi outfit.
Per quanto riguarda invece la tecnologia che sta dietro la produzione di sneaker, mi piace che in molti si stiano orientando verso materiali sostenibili per creare una awareness più forte sul tema dell’ambiente.

Sei un tipo da “ONE TO ROCK, ONE TO STOCK” oppure ciò che acquisti è quello che indossi?

Dipende! Se mi piace molto una sneaker cerco di comprarne due paia, ma non per fare reselling, giusto per averne uno di scorta in caso indossi il primo paio fino a distruggerlo.

Cosa guardi in un paio di sneaker? I materiali, la linea o il valore emotivo?

Per le sneaker guardo un po’ tutto nel complesso, ma mi piacciono molto quelle che hanno implementato nuove tecnologie nei materiali o sistemi per l’allacciamento innovativi.

Da una parte, la globalizzazione e internet hanno reso l’accesso a questo mondo molto più semplice per moltissime persone. dall’ altra hanno forse cancellato un po’ della poesia che ha reso celebre questo movimento. Qual è il tuo pensiero al riguardo?

In fin dei conti per me è una cosa positiva. Tutti dovrebbero avere la possibilità di ottenere ciò che desiderano se si impegnano giorno dopo giorno per averlo.

Pensi che un giorno questa “bolla” esploderà riportando tutto alle origini, oppure ci sarà un’ulteriore evoluzione nel mercato delle sneaker (che oggi, in america, ha un valore di 1,2 milioni di dollari)?

Fino a qualche anno fa il mercato delle sneaker era di nicchia, collegato principalmente al mondo hip hop e rap. Nel corso del tempo però sempre più persone si sono rese conto di quanto fossero comode queste scarpe e anche del loro potenziale nel campo della moda. Oggi le sneaker rappresentano un vero e proprio fashion statement e la moda, come si sa, è un settore in continuo sviluppo. Sicuramente il mercato sarà sempre variabile, ma sono certo che questo prodotto non sarà mai più di nicchia. Poter discutere di sneaker, poterle comprare, poter sentire l’odore di questa cavolo di gomma rende Sneakerness un’esperienza non solo visiva, ma anche – in modalità Proust – olfattiva e sensitiva. Oltre a tanti tavoli di collezionisti privati o singoli venditori, potrete scorgere una grande quantità di gruppi diversi di persone legate al mondo della musica, dell’arte, della moda. Un altro numero che brilla nel tabellone dei punti della più grande fiera internazionale di sneaker è quello non solo di voler riunire i più “fan” – o per meglio dire i fanatici – ma anche di dare la possibilità in un colpo solo di ammirare le scarpe più rare al mondo, i sample che sogniamo da sempre, il vintage vero che ci riporta alla nostra adolescenza. È qui che arriviamo alla nostra conclusione: le sneaker, di sneaker, per le sneaker.

E tu, che farai?