di  O M A R  F U LV I O  B E R T O N I

i n t e r v i s t a  d i  F R A N C E S C A  C A G L I A N I

Aula con 30 studenti. Laptop, cellulari, tablet e chi più ne ha più ne metta. Soglia massima diattenzione 15 minuti (se siamo bravi noi a presentare) e tanti contenuti da trasmettere. Studenti di ogni genere e specie: da quelli dell’Università Cattolica a quelli di Accademia di Comunicazione e Ied, quelli del Master in Food & Wine del Politecnico fino alle scuole professionali di eventi. Da qui l’esigenza di affinare un metodo innovativo che possa lasciare il segno di Centoeventi (e di tutta SG Company) anche nella formazione. Siamo partiti dal concetto di edutainment, una forma di intrattenimento finalizzata sia a educare sia a divertire, ma nel nostro caso volta anche a condividere, stimolare e appassionare. Siamo convinti che la passione e l’entusiasmo per ciò che facciamo possano essere un’onda anomala che riesce a sopraffare anche gli studenti più reticenti e a colpirli nel profondo. Non lezioni verticali teoriche o slide dense di significato, ma programmi fluidi e dinamici che mischiano spunti su trend e progetti di comunicazione, case history della nostra azienda e di altre; mantra della comunicazione con video di ispirazione, e perché no, test e brief veri e propri con cui mettersi alla prova. Perché, in fin dei conti, nel nostro settore è la pratica quella che conta. Non puoi studiare un budget senza averne mai “steso” uno. Non puoi pensare a una consumer experience senza averne progettata una in linea con il brief e i valori di brand. Cerchiamo di applicare dei modelli innovativi in brainstorming e attività collettive: dalle lezioni con Pubblicitary (il gioco da tavolo dedicato al mondo dell’ADV) al problem solving con i LEGO, dai Whole Brain test alla progettazione di attività di unconventional marketing. A fine luglio sono stati da noi alcuni studenti internazionali del corso estivo in Creative Copywriting dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, sede di Milano. Un progetto di SG Company marchiato Focus ON a cui anche io, in rappresentanza di Centoeventi, ho partecipato portando il nostro know how specifico nel B2C. Quando dico “da noi” intendo dire che sono stati invitati a “respirare” l’aria di agenzia per una settimana: a seguirne riti e momenti e ad affrontare un percorso di preparazione rivolto alla formazione pratica. Il tutto condito da speech tenuti da referenti di ogni reparto (creativo, produzione, project management) con presentazione dei diversi ruoli e responsabilità, di trend e case history innovative in preparazione di un test finale: lo sviluppo di un progetto per un nostro cliente. A dimostrazione che l’entusiasmo è contagioso… spesso i risultati sono strabilianti. Dopo cinque giorni in casa SG Company sono stati presentati gli elaborati finali: tutti degni di una presentazione di fronte al cliente. E quando l’esito è di questa qualità, quando gli studenti sono elettrizzati ed entusiasti, l’onda anomala di cui sopra cambia direzione e contagia quelli che prima erano in “cattedra”, avvolgendoli e dando loro ancora più energia in un rapporto osmotico e biunivoco che rende la formazione fluida, dinamica e appassionante. Coordinatrice del corso estivo in Creative Copywriting è Stefania Vitulli, docente dell’Università Cattolica di Milano, consulente di comunicazione e giornalista. La nostra Direttrice Francesca Cagliani è andata a trovarla lo scorso 20 luglio al termine delle presentazioni dei ragazzi.

Stefania, parliamo del copywriter oggi in azienda: ruolo utile o indispensabile?

Assolutamente indispensabile, oggi più che in passato. La parola “copywriter”, che ormai è un termine antico, in realtà oggi rappresenta una serie di professionalità diverse che un tempo non sarebbero state sotto il “cappello” chiamato “copywriting”. Chi oggi è in grado non solo di “scrivere bene”, ma di concettualizzare quello che pensa rendendolo adatto per la scrittura – quindi per la comunicazione – dà un valore non soltanto a un messaggio dell’azienda, del brand, della persona, ma anche alla relazione che ne consegue. Dovendo gestire una complessità 24 ore su 24, grazie alla connessione Internet e all’intergenerazionalità, possiamo costruire un rapporto duraturo soltanto se sappiamo strutturare i nostri pensieri in modo corretto, scrivendoli in maniera sufficientemente sintetica e insieme analitica.

Ci racconti come si è strutturato il corso e quali erano gli obiettivi?

Il corso, alla sua prima edizione, è stato pensato ad hoc con un triplice obiettivo. Il primo è riuscire in un corso intensivo di due settimane, con docenti diversi – fra cui anche un’agenzia che aveva il 50% di responsabilità sul risultato finale –, a condensare non solo le basi, la prima settimana, ma anche l’applicazione delle tecniche di base del copywriting. Il secondo obiettivo è cross-culturale, quindi riuscire a pensare a un corso che fosse valido non solo per l’Italia, per gli Stati Uniti, per l’Europa e per l’Arabia Saudita, bensì per una modalità globale di pensare la scrittura. Il terzo e obiettivo ultimo è quello di formare non solo dei copywriter, ma dei team efficienti che possano, una volta inseriti in un ambiente di lavoro, essere in grado di amalgamarsi con le risorse esistenti all’interno di un’agenzia o di un’azienda, nel modo più rapido ed efficiente possibile.

La prima lezione ha trattato un argomento chiave: l’importanza del messaggio, dallo storytelling alla call to action. Ci spieghi il tuo punto di vista al riguardo?

In realtà quello che abbiamo cercato di capire attraverso l’analisi dello storytelling era come l’importanza della narrazione si sia intensificata e contemporaneamente trasformata grazie all’avvento e all’uso massivo dei social media. Come lo storytelling sia diventato da “lineare” a “immersivo”. Questo era l’obiettivo. Chiaramente dal momento in cui si trasforma la tecnica, si trasforma anche il risultato. Quindi basta, o potrebbe bastare, una storia efficace per muovere il nostro target finale all’engagement di marca.

Cosa si sono portati a casa da questo corso gli studenti?

Si sono portati a casa un’esperienza “real life” per avvicinarsi quanto più possibile al mondo del lavoro. La possibilità che SG Company ha dato loro di entrare fisicamente in un gruppo di agenzie è da considerarsi di primaria importanza: chi deve affrontare per la prima volta l’esperienza di un reale luogo di lavoro crea una naturale barriera psicologica. Grazie all’esperienza con SG Company, gli studenti di questo corso hanno già abbattuto questa barriera senza lasciare la propria “comfort zone”. Questo è il primo grande risultato che si portano a casa. Il secondo è quello non solo della sistematizzazione di un pensiero di scrittura, ma il check in tempo reale di quanto ciò che producevano potesse essere efficiente ed efficace all’interno del messaggio di marca: il feedback dato dai componenti dell’agenzia e dalla loro seniority era immediato. Poteva essere quindi corretto e “brieffato”, ma anche “debrieffato” all’istante.

Per quanto riguarda la formazione, pensi che le aziende si stiano finalmente aprendo a questo ambito in modo più globale, per avere dipendenti sempre più competenti e aggiornati?

Dipende. Le aziende che potremmo chiamare, con un termine novecentesco, “illuminate”, lo stanno facendo e ne vedono anche i profitti. Investono più che altro il proprio tempo con risorse umane, andando direttamente dentro le università a cercare i talenti e a formarli. Questo permette loro di “risparmiare” il tempo investito durante il percorso universitario e di avere delle risorse già formate – e magari già selezionate – da inserire direttamente in azienda. Rispetto a cinque anni fa la situazione si sta evolvendo, però questo è ancora un momento di totale transizione. Chi coglie l’attimo può vedere i risultati in tempi abbastanza brevi (sei-otto mesi), chi invece non si è ancora mosso, probabilmente, farà più fatica perché le università avranno già trovato terreno fertile all’interno delle aziende che sono arrivate per prime.

Formare la parte dirigente e non solo. Dal primo gradino della struttura aziendale fino ai vertici: modello vincente o utopia?

È un modello vincente e un’utopia allo stesso tempo. Possiamo dare per scontato che sia vincente perché l’esempio che ci arriva dalla globalizzazione del mondo del lavoro è che, laddove sia stato già sperimentato, questo modello funziona. Diventa un’utopia nel momento in cui le rigidità, normalmente presenti in azienda ma che necessitano in questo momento di transizione di una profonda revisione, non permettono di aprirsi a quello che viene chiamato “Reverse Mentoring”. Chi entra giovane in azienda può oggi avere, in quanto nativo digitale, già qualcosa da insegnare a chi è da tempo presente nella struttura. I ragazzi tra i 25 e i 30 anni quindi si possono già sentire investiti di una responsabilità dal giorno zero della loro presenza in azienda e predisporsi da subito a essere la futura classe dirigente.