di FABRIZIO MARVULLI

 

“Uber, the world’s largest taxi company owns no vehicles, Facebook the world’s most popular media owner creates no content, Alibaba, the most valuable retailer has no inventory and Airbnb the world’s largest accommodation provider owns no real estate. Something interesting is happening”.

Tom Goodwin in TechCrunch, March 2015

Tra le tante citazioni che girano sul web questa è l’unica in grado di ricordarmi, ogni volta che la leggo, quanto sia totalizzante la rivoluzione che stiamo vivendo in questi anni.

Mi piace pensare che quando Goodwin la pronunciò – era il 2015… un’era geologica fa – aggiungendo una chiusa quasi profetica, la lasciò volutamente aperta dando spazio a diversi livelli di lettura che, dal mio punto di vista, variano dall’industriale, al marketing, fino al rapporto con il consumatore finale. Un intreccio particolarmente denso che con un ulteriore sforzo potremmo sintetizzare in tre parole chiave.

Creatività – intesa come processo intellettuale in grado, in termini generali, di distinguere.

Utilità – caratteristica di qualcosa che può essere usato o recare giovamento.

Semplicità – intesa come naturalezza o assenza di complessità.

Proviamo a soffermarci su queste tre parole cercando di coglierne concetti funzionali al nostro ragionamento e business.

Creatività

Se il pollice opponibile è la caratteristica che, più di ogni altra, ci distingue dalle scimmie, la creatività è quella che, in chiave contemporanea, ci differenzia dalle macchine e dai sistemi mossi da Intelligenza Artificiale.

Quanto incide la creatività nelle nostre strategie di marketing e comunicazione? Quanto è in grado di muovere e di distinguerci all’interno di un’arena competitiva sempre più fluida?

Moltissimo. Soprattutto se di matrice evoluta, ovvero ispirata da dati e conseguenti insight che parlano di un bisogno interiore (la cosiddetta “tension” del nostro consumatore finale).

Come misurare la creatività? Il termometro per eccellenza deve rimanere quello dei risultati che tale creatività è in grado di portare.

Che siano risultati in termini di business, social o di puro brand, l’importante è determinare dei KPI a priori e usare questi per identificare l’effettivo impatto della creatività stessa.

Come a dire: partire dal dato per tornare al dato.

Utilità

In un recente studio, Forrester ci spiega quanto sia importante la costruzione di una brand experience sincera per conquistare e ingaggiare nel tempo un consumatore per natura sempre più distratto ed “empowered” dalle tecnologie e dal digitale.

Sincera nel senso che deve essere manifestazione quanto più reale – non importa se tramite un’interfaccia, una social activation o un servizio – della brand proposition: quel messaggio che solo il vostro brand può trasmettere e che è sintesi dell’incontro tra Brand Belief (la sua ragione d’essere) e la Consumer Tension (il bisogno del consumatore di cui parlavamo poco fa).

Semplicità

Note statistiche ci parlano di un consumatore sempre più aggiornato e predisposto a un approccio al mondo del consumo mediato da Tecnologia. Basti pensare che oltre il 70% degli italiani ha accesso costante alla rete e più del 50% vede positivamente le tecnologie e preferisce completare “incarichi” in modo digitale. Questo ha di conseguenza settato nuovi standard di esperienza e contatto con i brand che spingono l’acceleratore su velocità e semplicità d’accesso. Da qui ne ricaviamo anche il ruolo della tecnologia stessa che deve porsi come abilitatore integrato (e non avulso) del messaggio di cui il brand si fa portavoce.

Da instancabile ottimista, in particolar modo su temi quali la tecnologia, mi piace pensare che la rivoluzione che stiamo vivendo oltre che totalizzante sia anche piuttosto Democratica.

E a tal proposito un caso che ritengo emblematico e su cui ho personalmente avuto occasione di lavorare nell’ultimo periodo è quello di lol.travel.

Una piccola – se confrontata con Trivago, momondo e altri colossi del turismo – ma ambiziosa OTA (Online Travel Agency), nel processo di dedicare parte delle sue risorse a consolidare la sua brand awareness, dopo un’efficace azione di rebranding, ha lanciato un nuovo e interessante servizio: GoLive.

Una semplice interfaccia alimentata da un motore integrato tra API Songkick, Spotify e, per l’appunto, lol.travel, punta a risolve un annoso problema in un’unica soluzione: molti artisti internazionali non si esibiscono spesso in Italia e quando lo fanno si limitano a passare da poche città. Il servizio, online da qualche settimana, permette la ricerca e l’acquisto del biglietto del concerto e la contestuale prenotazione del viaggio (volo + aereo) in pochi click e partendo dal nome stesso dell’artista.

A fare da colonna sonora, una playlist della lunghezza del viaggio generata automaticamente da Spotify, partner dell’iniziativa.

Ancora più dirette, in questo senso, le parole di Paolo Bergamaschi, Head of Marketing di lol.travel: ‘Per emergere in un mercato saturo e fortemente competitivo non è più sufficiente comunicare cosa un brand fa o come lo fa, ma il perché lo fa. Il progetto di lol.travel, GoLive mira a creare un legame indissolubile con il target attraverso una vision potentissima: ogni giorno è quello giusto per viaggiare. In questo contesto, il nostro tool, si pone tra le persone e i loro sogni, abilitandone la realizzazione in pochi, semplici step. Ora non ci sono più scuse per non seguire la propria passione!”

In attesa di valutarne gli impatti reali, l’invito è di continuare ad ambire a essere la prossima cosa interessante a cui Tom Goodwin auspica nella sua visionaria citazione.