di  ANTONIO CARNEVALE e SARA D’AGATI

 

Il mondo è cambiato e la rivoluzione digitale ha colpito anche il settore del marketing, modificandolo per sempre. Mentre alcuni marchi faticano ancora a capire come fare per raggiungere i consumatori più giovani con i propri messaggi, per altri è ormai chiaro come la pubblicità canonica sia ormai superata.
Ecco perché le aziende stanno sperimentando nuove soluzioni, cercando modi differenti per comunicare i propri prodotti e coinvolgere vari pubblici.

Sempre più realtà, per esempio, decidono di fare pubblicità su YouTube, perché questo mezzo gli permette di raggiungere direttamente i destinatari del loro messaggio, e per farlo a volte si affidano ai cosiddetti influencer. Nomi magari non notissimi al grande pubblico, ma popolari sui social e conosciuti dal target dei Millennials e dei Gen Z.

Del resto, il 40% dei Millennials ritiene che il proprio YouTuber preferito li comprenda meglio dei propri amici, mentre i 50 influencer più seguiti di Instagram vantano un totale di 2,5 miliardi di follower.

Ma per essere seguiti, per creare delle storie interessanti,i nuovi influencer devono mostrare il loro lato umano. I pregi (saper cantare o far ridere), ma anche i difetti, le luci e le ombre. Insomma, devono avere una propria complessità, che li renda più umani e “vicini” agli spettatori.

Andrea Amato, giornalista e autore insieme a Matteo Maffucci del libro Rivoluzione YouTuber, è entrato in contatto con questi giovani da milioni di follower, da Elisa Maino a Francesco Sole, svelandone sogni e segreti. “Molti di loro, da piccoli, sono stati vittime di bullismo. Raccontarsi su YouTube, come su Instagram, rappresenta una forma di sfogo e di riscatto e il loro successo sta proprio nella vicinanza con i numerosi ragazzini che li seguono”. Ragazzini normali, quindi. Con le loro difficoltà e paure, lontani dall’universo patinato e fashion della Ferragni o della Biasi.

La personalità di YouTube che è in cima alla maggior parte delle classifiche di settore in tutto il mondo è lo svedese PewDiePie. Si stima che guadagni circa 15 milioni di dollari all’anno grazie ai 54 milioni di abbonati che lo seguono. Cosa fa? Gioca ai videogames e commenta, insieme agli utenti collegati, le proprie partite. Un nerd, si sarebbe detto anni fa in tono dispregiativo, ma oggi questa definizione non è più un minus, anzi, è diventato un aggettivo “cool”. I brand che sembrano aver già colto il cambiamento stanno modificando le proprie campagne comunicative, che diventano delle vere e proprie storie, quasi delle piccole serie TV. Ecco dunque che i contenuti di marca intrattengono lo spettatore con personaggi divertenti, a tratti goffi, ironici e auto-ironici. Ma soprattutto, veri.

È il caso di Diesel: “Essere unici è molto più bello che essere perfetti” è il messaggio lanciato dall’azienda, che attraverso i protagonisti della sua campagna pubblicitaria invita a trovare il coraggio di sfoggiare con orgoglio i propri difetti ed errori. Mostrare senza paure le imperfezioni che ci rendono unici è divenuto anche il focus di uno dei casi di brand content più citati degli ultimi anni.

Si tratta di Ford, che per l’Europa ha realizzato “The Family”,una campagna che non presenta la classica famiglia felice in
stile “Mulino Bianco”, ma mette in scena, invece, un divorzio piuttosto drammatico, diviso in tre episodi. Sulla stessa linea l’ultimo spot del Cinque Stelle Sammontana, che racconta l’estate italiana attraverso personaggi ironici e “veri”. Sono le persone a rendere uniche le nostre estati. Le persone comuni che tutti noi incontriamo in spiaggia o in città: dalla signora con un’evidente scottatura all’uomo col calzino bianco indossato con i sandali, passando per i protagonisti degli amori estivi finiti troppo in fretta

Sulla stessa linea l’ultimo spot del Cinque Stelle Sammontana, che racconta l’estate italiana attraverso personaggi ironici e “veri”. Sono le persone a rendere uniche le nostre estati. Le persone comuni che tutti noi incontriamo in spiaggia o in città: dalla signora con un’evidente scottatura all’uomo col calzino bianco indossato con i sandali, passando per i protagonisti degli amori estivi finiti troppo in fretta.

Ecco dunque che i contenuti di marca intrattengono lo spettatore con personaggi divertenti, a tratti goffi, ironici e auto-ironici. Ma soprattutto, veri.

 

La parola a Leonardo Bagnoli, Amministratore Delegato di Sammontana

La rivoluzione digitale ha colpito anche il marketing: come cambia il modo di comunicare dei brand?

In termini di comunicazione può cambiare il mezzo ma il messaggio rimane lo stesso: il valore dei nostri prodotti che devono essere capaci di soddisfare gusti e comportamenti diversi sempre più esigenti e frammentati.
Certo il digitale mette le persone nella condizione privilegiata di chiedere e ottenere risposte immediate e in qualche modo ritagliate sulle loro esigenze specifiche e questo ha reso la sfida più difficile e interessante. La necessità di essere perfettamente trasparenti e di saper essere interessanti nell’infinita quantità di stimoli e opportunità è la vera sfida che il digitale ha posto agli uomini di marketing.

Nell’ultimo spot estivo di Sammontana, sono le persone comuni i veri protagonisti che “rendono unica la nostra estate”: perché questa scelta? Quanto conta il lato umano nella comunicazione di un brand e soprattutto per la vostra azienda?

Abbiamo sempre cercato di uscire dagli stereotipi imposti dagli standard di una pubblicità costruita per un fruitore “convenzionale”. Sammontana è una piccola azienda, guidata dalla famiglia che l’ha fondata e fatta di persone che si conoscono tutte… è facile capire come il lato umano sia per noi una cifra assai presente nella quotidianità e nel nostro modo di pensare e fare business. Da sempre premiamo la creatività che rappresenta un elemento fondamentale dell’uomo e non può permettersi, per sua natura, di essere ricondotta a formule semplicistiche. La creatività per Sammontana è un impegno costante che guida non solo la pubblicità, ma le nostre scelte e il nostro business. La creatività vive spesso nelle cose e nei gesti più semplici e sono proprie queste cose che attraversano la vita del nostro target, con cui cerchiamo affinità.
Tornando allo spot 5 stelle, i nostri consumatori li pensiamo così e così li incontriamo ogni volta che ne abbiamo occasione: intenti a vivere la quotidianità semplice e straordinaria che solo la vera estate italiana sa regalare. Le “nostre” estati sono fatte di persone e situazioni, che si ripetono gioiosamente anno dopo anno in riti rassicuranti che tessono le trame dell’estate che stiamo vivendo e di tutte quelle dei nostri ricordi.

I nuovi riferimenti dei giovani sono i cosiddetti “influencer”: il ruolo del testimonial, il famoso “volto noto”, è dunque ormai superato?

Il testimonial più o meno famoso che trascina l’imitazione nel comportamento è ormai superato, anche se è difficile generalizzare perché in realtà ci sono ancora molte aziende che ricorrono con successo al suo impiego.  A mio avviso il consumatore è portato a cercare e ritrovare se stesso, per identificarsi in quello che sta vedendo, in quest’ottica il personaggio conosciuto può diventare un ostacolo, creando una distanza invece che accorciarla.
Nella parola influencer poi, ci sta un po’ di tutto. Nel mondo liquido e vario della rete ognuno può essere influencer in un ambito più o meno ampio e su un determinato argomento.  Personalmente trovo affascinanti gli “esercizi” che riescono a scatenare l’“influencer” che è in ognuno di noi generando un movimento diffuso in tanti gruppi fino a decretare il grande successo di alcuni fenomeni.