Il nuovo regolamento europeo sulla protezione dei dati personali (il già famoso GDPR) è finalmente entrato in vigore, ma se aziende ed enti pubblici dovranno rispettare regole rigidissime per tutelare la privacy degli utenti, questi ultimi sono pronti per i cambiamenti in arrivo?

 

di GIORGIO PRESEPIO

 

Nel processo di comunicazione, il canale è tradizionalmente definito come il medium utilizzato dal mittente per trasmettere il messaggio al ricevente.
La sua funzione è quella di permettere al mittente di comunicare in modo efficace, efficacia che è direttamente proporzionale alla ricchezza di informazioni che un dato canale riesce a trasmettere. Nella molteplicità di informazioni inviate, il link finale del processo è costituito dal feedback, ovvero la risposta e i segnali di riscontro al messaggio che aiutano a valutarne la validità.

I nuovi canali di comunicazione permettono, come mai avvenuto in precedenza, di strutturare un percorso bidirezionale, in grado non solo di trasmettere il messaggio, ma anche di amplificare i feedback e le informazioni ricavabili dall’elaborazione degli stessi attraverso l’utilizzo delle tecnologie di analisi proprie degli strumenti.

Tale processo, a fronte di indubbi e immediati vantaggi per i marketers, presenta dei rischi nascosti per i destinatari della comunicazione: occorre quindi una presa di coscienza indispensabile per un utilizzo consapevole dei new media al fine di massimizzare non solo le utilità ma anche le garanzie per tutti gli attori coinvolti.

Oggi l’utilizzo dei canali di comunicazione che si avvalgono della tecnologia digitale è in costante aumento, e le persone sono indubbiamente consapevoli dei vantaggi che la tecnologia offre. Siamo sempre collegati, in grado di contattare quasi chiunque da qualsiasi luogo, attraverso posta elettronica, messaggistica istantanea, chiamate e videochiamate.
Possiamo comprare praticamente ogni cosa con qualche click e farcela recapitare a casa in poche ore, dettare un indirizzo e poi farci condurre in qualsivoglia strada del mondo ed esternare il nostro stato d’animo attraverso post, like ed emoticons. Abbiamo accesso a qualsiasi fonte di informazione direttamente dalla nostra tasca.

A fronte di questi indubbi vantaggi, i fruitori dei new media sembrano però dimenticare diverse cose: quanti dati crea tutta questa tecnologia, quali informazioni vengono raccolte e soprattutto che utilizzo ne viene fatto.
Stati di Facebook, album fotografici, video di YouTube, tweet, e-mail, chat: non sono gli unici dati creati. Per esempio i social network memorizzano informazioni su ogni attività svolta dagli utenti: vengono salvati tutti i messaggi, anche quelli cancellati, sono registrate le informazioni su tutti gli accessi, la durata delle connessioni, i luoghi e i dispositivi da cui si è effettuato l’accesso. Gli e-commerce non si limitano a venderci dei prodotti, ma elaborano i nostri comportamenti d’acquisto attraverso la registrazione di una molteplicità di informazioni, per esempio, quante volte, quando, da che dispositivo e fino a che prezzo siamo disposti a spendere per acquistare un determinato prodotto. I motori di ricerca non solo ci forniscono le informazioni che ricerchiamo attraverso delle parole chiave, ma utilizzano i contenuti delle nostre stesse ricerche per aumentare a dismisura la quantità di dati che andrà a costituire la nostra identità digitale.

La crescente sofisticazione del marketing e delle ricerche di mercato viene però argomentata dall’industria dei media, in particolare dei nuovi media, con l’affermazione che più ci conoscono, meglio possono mettere a punto la nostra esperienza utente in modo che il nostro tempo, sempre più scarso, e la nostra attenzione, sempre più selettiva, siano meglio impiegati. Di conseguenza, ci verrà presentato sempre più spesso ciò che vogliamo e non mostrato ciò che non vogliamo, con l’obiettivo di riuscire a inviare messaggi pubblicitari perfettamente cuciti intorno alla personalità di chi li riceve.

Per orientare correttamente la pubblicità, i mezzi di comunicazione devono conoscere molto di noi e delle nostre abitudini. Ciò richiede enormi quantità di dati degli utenti.
Non vi sono quasi più attività che non alimentino una raccolta di dati nella società dell’informazione: ormai da molto tempo l’obiettivo è passato dal fornirci l’accesso a “tutte le informazioni nel mondo”, a “raccogliere tutte le informazioni sul nostro mondo” per generare la nostra migliore profilazione possibile.

La profilazione consiste nell’operazione di gestione, grazie a strumenti software automatici, di enormi masse di dati personali degli utenti – i big data – e di applicazione di algoritmi – anche di intelligenza artificiale – che identificano e segmentano le identità reali delle persone in identità potenziali e astratte, a ciascuna delle quali si possono attribuire caratteristiche specifiche, gusti e preferenze e si associano, infine, previsioni di comportamento e preferenze di acquisto o di tendenza sociale. Non meraviglia quindi che oggi le maggiori imprese del mondo siano le cosiddette “pure data company”, ovvero retailer senza negozi, operatori dell’informazione senza giornali né giornalisti. Aziende che hanno saputo sfruttare al meglio i dati delle persone, barattandoli con servizi apparentemente gratuiti e rivendendoli al meglio sul mercato.

Che cosa significa tutto questo? La monetizzazione dei social media e più in generale del mondo digital va ben oltre la pubblicità mirata. Le aziende stanno raccogliendo e analizzando in profondità tutti i dati disponibili per fare collegamenti e scoprire insight che producano risultati migliori. I fornitori di servizi e le piattaforme dei new media hanno iniziato a condividere i dettagli dei clienti tra loro o con terzi per migliorare i propri risultati economici. Lo scambio di informazioni è ormai parte di un processo di business sistematico, destinato a crescere ed espandersi. E più questo processo si evolverà con l’utilizzo delle nuove tecnologie di analisi, più il nostro senso della privacy verrà eroso.

Tutto ciò va ben al di là di quello che la maggior parte delle persone si aspetta. A volte i dati vengono rilasciati involontariamente. La loro raccolta è spesso celata dietro “condizioni di utilizzo” volutamente criptiche, burocratiche, poco trasparenti. La contropartita offerta in termini di utilità per l’utente è quasi sempre uno scambio al di fuori della sua consapevolezza cosciente, senza un vero consenso informato e una anche solo parziale comprensione degli usi a cui il dato è destinato.

Tuttavia sarebbe opportuna una riflessione collettiva utile a metabolizzare quanto sta avvenendo e a capire fino a che punto tutto ciò si spingerà. Se le aziende prenderanno decisioni importanti, per esempio sulla base dell’attività degli utenti sui social, ci saranno campagne ben strutturate per cambiare il comportamento degli utilizzatori di queste piattaforme? E se questo meccanismo si rivelerà efficiente potrebbe essere utilizzato per finalità ulteriori rispetto a quelle meramente commerciali? Il libero scambio di idee e opinioni subirà un’influenza più forte e intenzionale?

Non c’è un silver bullet per evitare ciò che sta succedendo.
Non ci sono suggerimenti per gli utenti che desiderano mantenere gli ultimi scampoli della propria privacy se non quello di aumentare la propria consapevolezza circa il valore delle proprie informazioni personali. E che questa coscienza da individuale diventi sociale, contribuendo così a incentivare l’adozione di un efficace sistema di regole.

È arrivato il momento di iniziare a riflettere criticamente su come i nostri dati possono essere utilizzati e su cosa questo possa significare per noi negli anni a venire.