Arte e commercio, cultura e mercato.

Sono tanti gli artisti che nel corso della storia sono entrati in contatto con il mondo del retail. C’è chi ha lavorato a campagne pubblicitarie, chi ha messo il proprio talento a servizio di un brand, chi è riuscito solo con un tratto a rendere iconico un prodotto.

Il rapporto tra arte e retail si è consolidato e negli ultimi tempi, con l’online che pare conquistare un target sempre maggiore, l’industria del lusso ha cominciato a sfruttare alcuni meccanismi e tecniche artistiche per rivoluzionare le vetrine delle boutique; un elemento che oggi assume un’importanza molto rilevante nella comunicazione di un brand e per cui oggi il settore luxury sperimenta nuove leve per coinvolgere i consumatori in un’esperienza d’acquisto completa e immersiva.

Ad accoglierci nel territorio del Visual merchandising c’è Manfredi Benavides, Visual Creative Manager per un noto marchio di moda.

Da oltre 15 anni lavori come Visual Merchandiser per aziende leader nel mondo della moda, da cosa è nata questa passione?

La passione/amore per il visual merchandising nasce quasi per caso. Anzi credo possa definirsi qualcosa di innato e che viene coltivato spontaneamente senza alcuna forzatura! Il primo contatto avviene durante la mia esperienza da YSL. Allora lavoravo come Sales Assistant e mi fu proposto dalla Store Manager di occuparmi del Visual del negozio di Milano che al tempo era uno dei più grandi d’Europa per metratura, se non ricordo male circa 1200mq. 

La proposta è arrivata dopo che la persona che se ne occupava all’epoca era andata via, ovviamente colsi l’occasione al volo e senza esitare, accettai! Immaginate cosa può significare per un ragazzo di 22 anni occuparsi dell’in-store Visual di un negozio così importante, di un marchio così famoso… da non crederci; poter lavorare con il prodotto di Tom Ford da questo punto di vista è stato pazzesco!

Come è cambiata la concezione di “negozio” negli ultimi dieci anni?

La concezione di negozio è cambiata soprattutto grazie all’avvento del web, tutto è diventato molto più rapido e immediato; oggi c’è l’ossessione di consumare tutto immediatamente, senza coltivare il desiderio dell’attesa che invece dieci anni fa alimentava la voglia di possedere un capo firmato.

Dobbiamo però aggiungere che negli ultimi anni le aziende leader nel settore lusso hanno lavorato fortemente per creare un link tra il web e gli store: se vedi un prodotto su Instagram e dopo fai un giro nel quadrilatero della Moda a Milano, in teoria dovresti poterlo trovare esposto nelle vetrine.

Credo che il negozio così come lo conosciamo abbia subìto un mutamento considerevole dettato da due punti essenziali: la velocità da parte del cliente nell’assimilare le informazioni e la voglia smisurata di possedere un oggetto. 

Quanto pesa oggi la ricerca di multicanalità (vetrine, installazioni e store) rispetto all’esclusività del marchio? E in un modo sempre più tecnologico, quanto può essere vincente comunicare un brand sfruttando le opportunità del digitale?

La ricerca rimane fondamentale perché rappresenta il punto di innovazione e di strategia che crea un nesso con il brand. 

Il digitale è diventato essenziale per tutte le aziende che vogliono tenersi aggiornate e in contatto con i consumatori e che diversamente perderebbero l’opportunità di incrementare il fatturato. 

Inoltre il digitale offre alle aziende del lusso la possibilità di raggiungere le fasce di clienti più giovani che, come ben sappiamo, vivono quotidianamente il mondo dell’online (vedi social network). Basti poi pensare alle nuove figure di influencer emerse negli ultimi anni sul web che possono condizionare il successo di un prodotto, o il suo fallimento. In ultimo, credo che il digital possa essere considerato un vero e proprio nuovo modello di vetrina che necessita di nuove strategie di visual merchandising. 

Cosa rappresenta la vetrina per un’azienda
luxury?

Indubbiamente rappresenta il primo biglietto da visita per il cliente. È la materializzazione dell’opportunità di vedere, toccare, provare e poi comprare un prodotto. Rappresenta inoltre l’esperienza visiva legata al sogno che il lusso ispira, il desiderio del capriccio che si trasforma in necessità. Da qui deriva la forza di comunicazione del brand.

Qual è il processo strategico, creativo e di comunicazione che porta all’allestimento di una boutique?

Nel processo creativo dell’allestimento di una boutique ci sono molti fattori che condizionano la creatività quali il DNA del brand, il buying e la città dove sorge lo store. 

Il processo creativo inizia con la consegna del brief dall’azienda, solitamente si prendono in considerazione le diverse strategie del brand come ADV, tema della collezione, ispirazioni. Una volta stabilito il mood si lavora alle diverse proposte, le quali verranno concretizzate, valutate creativamente e costificate. In questa fase entra in gioco la figura del direttore creativo che, con una visione globale, riesce a individuare tra le varie opzioni la proposta più efficace.

Il negozio è ancora importante per le vendite? Come reagire al successo dell’e-commerce?

Sì, il negozio è ancora fondamentale per il rapporto brand/cliente, per le aziende rappresenta l’opportunità di approcciare e avvicinare al marchio il bacino di utenti che non acquistano sui siti e-commerce e al tempo stesso, di dare l’opportunità a chi acquista online di poter vivere l’esperienza dello store. Ricordiamoci che la brand experience e il rapporto umano sono tutt’oggi il valore numero uno!

Credo che le boutique possano reagire al successo dell’e-commerce utilizzandolo come alleato– inteso come mezzo di comunicazione a loro vantaggio –  in modo da stabilire un approccio immediato tra cliente e brand. 

Come fare per ingaggiare maggiormente il consumatore? Quali sono le ultime tendenze in questo campo?

Attualmente il brand crea delle vetrine di forte impatto, spesso collabora con il mondo dell’arte, della musica, del cinema, traendo idee che mantengano vivo il sogno e il desiderio del cliente. 

In più, mentre in passato c’era la tendenza ad allestire le vetrine con prodotti non ancora disponibili in negozio, oggi questi sono acquistabili subito, o addirittura immediatamente dopo la sfilata (vedi la nuova tendenza del see now, buy now). 

In generale troviamo nuovi trend come l’utilizzo di materiali eco-friendly e del mannequin grouping [gruppi di manichini posti in modo che interagiscano tra loro N.d.R.], si cerca di creare del movimento, dando dinamicità alla vetrina.                

Il Visual merchandising può prendere ispirazione dall’arte? Se sì, come sfruttarla per valorizzare il brand?

Assolutamente sì. Poiché parliamo di estetica credo che questi due mondi andranno sempre mano nella mano. Ovviamente nel visual merchandising l’arte viene utilizzata in modo funzionale, meno poetica rispetto al suo normale utilizzo – se di utilizzo possiamo parlare in quanto arte.

Vedi ad esempio la collaborazione tra Louis Vuitton e Jeff Koons: qui troviamo la perfetta sintesi di quanto detto prima, cioè l’utilizzo dell’arte che si presta ai fini commerciali e che non si sofferma alla semplice installazione di vetrine, ma entra in profondità del business creando una capsule di accessori che aumenta la redditività del brand. 

 

Monica De Vivo